Spingere le vendite

La pubblicità sul Web si dimostra efficace per convincere il pubblico a intraprendere una azione quando visitano un sito. Fare un acquisto, partecipare a un concorso, riempire un modulo o comunque offrire informazioni. Questa tecnica viene spesso chiamata conversione, perché il visitatore che ha abbandonato il sito dove appariva la nostra pubblicità ed è entrato nel nostro comincia a visitarlo e a farne uso: si converte dall'altro sito al nostro.

Perché la conversione funzioni è necessario che il nostro banner persuada il pubblico a fare qualcosa una volta raggiunto il nostro sito. Studi sul campo hano dimostrato che alcuni tipi di banner sono più o meno efficaci da questo punto di vista. Per esempio, i banner del tipo "clicca qui per scoprire di più" riescono a produrre un elevato traffico verso il nostro sito, ma non risultano efficaci nella conversione. In quei casi, infatti, chi naviga nella rete raggiunge il nostro sito, dà una occhiata, non vede qualcosa che lo attragga personalmente, e torna da dove se n'era venuto. La conversione avviene soltanto se il nostro sito risponde alla promessa, più o meno vaga, formulata dal banner.

Un metodo estremamente efficace per costruire una promessa positiva e attrraente, che porta visitatori al nostro sito e li converte, è realizzata con banner a offerta. Per esempio: "Compra un PC per un milione", "Vinci un miliardo col nostro concorso", "Partecipa al sondaggio e vinci una T-Shirt".

Per spingere le vendite, quando operiamo con un pubblico generalista, dobbiamo instaurare un desiderio e una necessità per il nostro prodotto. Per spingere le vendite quando lavoriamo su un pubblico specializzato dobbiamo presentare chiaramente una soluzione desiderabile, di efficacia immediata, che il potenziale consumatore non può rifiutare. Se abbiamo realizzato un sito per vedere prodotti, la generazione di traffico venso di esso è desiderabile ma non sufficiente. L'interesse del consumatore deve concretizzarsi in scelte e acquisti. Il visitatore deve venire convinto a fare qualcosa quando è arrivato al nostro sito. In altre parole, noi abbiamo due obiettivi: convincere il navigatore di rete a cliccare il nostro banner, raggiungere così il nostro sito e di seguito completare un acquisto.

Facciamo un esempio teorico. Abbiamo piazzato il nostro banner pubblicitario, a pagamento, su due siti, A e B. Lo scopo è quello di vendere una macchina fotografica. Solo l'un per cento dei visitatore del sito A clicca sul banner, mentre il click rate sul sito B è del quattro per cento. Tre visitatori ogni quattro tra quanti provengono da A finiscono per acquistare una macchina fotografica: un conversion rate del 75%. Tra i visitatori, più numerosi, provenienti da B, soltando uno su cinquanta acquista la macchina fotografica: un conversion rate del 2%. Ovviamente, fare pubblicità su A è più produttivo che fare pubblicità su B, anche se il suo click rate è più basso.

Il conversion rate, che misura il grado di interesse dei visitatori, è vitale quando stiamo cercando di vendere un prodotto o un servizio. Le altre misurazioni sono quasi altrettanto importanti se uno dei nostri scopi è convincere il visitatore a compilare un modulo o a scaricare un pezzo di software. In generale, i banner rivolti a un pubblico generalista hanno un click rate alto e un conversion rate basso, mentre il contrario è vero per i pubblici selezionati. Un sito Web elegante ed evoluto sembrerebbe il posto migliore dove piazzare la nostra pubbliciutà a pagamento, ma non lo è necessariamente. Prima di scegliere dove piazzare i nostri quattrini è opportuno giudicare il traffico del sito, la composizione della sua audience, i contenuti e le capacità di tenere traccia dei suoi flussi di visitatori.

Cominciamo con la qualità del contenuto di un sito. È desiderabile un sito che tratta di argomenti correlati ai prodotti, o servizi, che noi offriamo al pubblico. Il contenuto del sito dovrebbe venire aggiornato costantemente e con regolarità. In passato il sito deve aver dimostrato la capacità di generare un traffico significativo.

Di seguito vorremo valutare la qualità della audience. È importante che la base di pubblico del sito sia simile al nostro target di mercato. Possiamo chiedere ai commerciali del sito i profili dei loro visitatori: il profilo target e il profilo reale documentato.

Dopo aver valutato contenuto e audience viene il momento di scoprire le condizioni amlbientali in cui il nostro banner apparirebbe se venisse piazzato su quel sito. Quali dimensioni vengono offerte, e quali posizioni? Lo IAB ha studiato approfonditamente queste tematiche, ma sin qui non è stata dimostrata maggior efficacia per alcuna particolare posizione dei banner.

Qualche linea guida: se in ogni pagina appare più di un banner allora la nostra inserzione sarà costretta a competere con altre per attirare l'attenzione del pubblico. Alcuni siti offrono un posizionamento dinamico dei banner, che appaiono apparentemente a caso su pagine differenti, a rotazione con altri. Altri siti assegnano una posizione fissa: il banner appare smepre nella stessa pagina e nella stessa posizione. Se il nostro target è generalista la prima soluzione è più efficace, mentre un target specifico viene meglio catturato con un banner fisso su una pagina di alta qualità.

Il rapporto tra il sito e i suoi clienti di pubblicità vanno compresi sino in fondo. Alcuni siti hanno tempi tecnici sino a una settimana per completare il piazzamento o la sostituzione dei banner. Altri siti possono ruotare i banner su base quotidiana. Il contratto pubblicitario può prevedere che il banner venga modificato durante il periodo della campagna, oppure escluderlo.

Infine, è vitale che si tenga traccia in modo completo ed effettivo del flusso dei visitatori. La qualità e tempestività dei rapporti che il sito offre ai suoi inserzionisti varia drasticamente. È consigliabile pretendere un feedback almeno settimanale che riporti i valori del click rate e delle impressioni.

Alcuni siti offrono piccoli extra: per esempio, il nostro banner portebbe apparire gratuitamente per riempire gli spazi pubblicitari disponibili che i commerciali del sito non sono riusciti a piazzare nel periodo in considerazione. Altro esempio: alcuni siti comprendono nel costo del contratto pubblicitario un supporto tecnico, oppure strumenti speciali per tenere traccia del flusso di visitatori, o magari personale specializzato per l'analisi dei profili e dei risultati.

Sfortunatamente, la scelta del sito ideale dove piazzare i nostri banner è un'arte e non una scienza. Non esiste una formula magica. Tutte le informazioni che abbiamo raccolto sui siti che possiamo potenzialmente sfruttare vanno soppesate e confrontate.