Creare consapevolezza

Molte strategie di marketing richiedono che un prodotto (o servizio) venga introdotto, rinforzato o promosso; che l'immagine venga rifatta; che un evento speciale o un prodotto innovativo venga messo nella luce migliore; che venga stabilita una nuova presenza nel mondo online di Internet. In tutti questi casi, un banner sul Web è una buona soluzione, perché viene posizionato di fronte al potenziale cliente, anche se egli non clicca attivamente sulla pubblicità.

Quando ci troviamo di fronte a una audience generalista, la strategia migliore è quella che mira a creare consapevolezza dell'esistenza e dei punti di forza del nostro prodotto, o della nostra marca. (Come vantaggio collaterale, un banner su Internet ci associa automaticamente all'immagine innovativa e ultramoderna che è tipica del mondo online). Quando invece ci troviamo di fronte a un pubblico selezionato dovremo invece promuovere la riconoscibilità del nostro prodotto o servizio.

È questo, per esempio, il caso di Federal Express
Quando un utente di Internet si trova di fronte a un banner si dice che è avvenuta una impression. Il numero di impression è dunque la misura quantitativa del successo di un banner. Gli altri media possono sono fornirci una grossolana valutazione del numero di contatti: le riviste si basano sulla tiratura, le emittenti televisive sulle estrapolazioni dell'Auditel. Nel caso del Web, invece, non si tira a indovinare: conosciamo sempre con totale precisione il numero di occhi che si sono soffermati sul nostro messaggio.

Se il nostro obiettivo è di creare consapevolezza, allora dobbiamo massimizzare il numero di impression. Il risultato finale, naturalmente, dipenderà dalla qualità della audience. Prendere per bersaglio l'intero popolo di Internet è cosa molto diversa dal concentrarsi sui soli visitatori di alcuni siti specializzati. Naturalmente, quanto più ci concentreremo su una platea specializzata, tanto più bassi saranno i numeri coinvolti.

Come sempre, dobbiamo tenere in mente il fatto che l'obiettivo di un evento pubblicitario varia da campagna a campagna. e persino da affissione ad affissione. Dovremo dunque ri-valutare i nostri mezzi e scopi all'inizio di ogni nuova iniziativa propagandistica. Un altro tipico obiettivo di una campagna pubblicitaria sul Web è quello di generare risposta positiva da parte del pubblico; questa risposta prende tipicamente la forma di un flusso di visitatori per il nostro sito Web. Il valore del traffico è particolarmente alto quando dobbiamo inaugurare il nostro sito Web o lanciare un nuovo prodotto anche grazie ad esso.

Per attirare la gente verso il nostro sito Web è necessario stuzzicarla e incuriosirla. Il nostro banner dovrà sottolineare le qualità del nostro prodotto. Magari presentando una offerta speciale: il visitatore deve sentire che la visita al sito ne vale la pena. Se il visitatore si sentirà soddisfatto dai risultati del suo clic è probabile che tornerà a visitare il nostro sito in futuro.

Naturalmente, l'obiettivo "generare traffico" non può venire disgiunto dall'obiettivo "generare consapevolezza". A questo scopo è opportuno che il nostro logo aziendale figuri in modo prominente nel banner.

Un esempio: Microsoft usa un banner particolare per attrarre sviluppatori e Webmaster verso il suo sito Internet. Lo "zuccherino" utilizzato per attrarre il pubblico in questo caso è la promessa di strumenti software scaricabili gratuitamente dal sito. Tradizionalmente, la pubblicità viene giudicata sulla base della risposta che riesce a ingenerare nel pubblico. Neppure gli annunci pubblicitari che richiedono una risposta diretta da parte del pubblico, però, possono competere con le potenzialità del Web. Su Internet, infatti, è possibile misurare non solo quante persone hanno osservato il nostro banner, ma persino quanti clic il pubblico ha prodotto in risposta. La percentuale di osservatori che ha cliccato sul banner si chiama click rate, ed è la misura della risposta della audience all'avviso pubblicitario.

Il click rate di un banner misura tipicamente tra l'un per cento e il 5%. Il valore può variare in conseguenza di molti fattori, tra cui l'appeal del prodotto, la qualità della pubblicità e il valore intrinseco del sito prescelto per far apparire il banner.

Sarebbe sbagliato utilizzare soltanto il click rate per giudicare l'efficacia di una campagna promozionale sul Web. È importante valutare anche quante pagine del nostro sito aziendale sono state visitate in media da un membro del pubblico che ha cliccato il banner per venire a visitarci. Il Web ci permette persino di tenere traccia delle azioni del visitatore nel sito, grazie alla tecnologia chiamata cookies. Queste misure diventano ancora più importanti quando il nostro pubblico viene preselezionato, quando il nostro banner appare su siti specializzati e specifici.

Il fornitore d'accesso che mantiene in linea il nostro sito può fornirci rapporti statistici (con il numero di impressions, il valore del click rate e le statistiche sul percorso del visitatore medio) anche quotidianamente. Questo ci permette di valutare con grande efficacia e immediatezza il valore della nostra campagna pubblicitaria.