Splendido fallimento

I dati non potrebbero stridere maggiormente. Nel Duemila e nei soli Stati Uniti in consumatori hanno acquistato via Internet quarantacinque miliardi di dollari di merce, triplicando la cifra registrata un anno prima (fonte: Jupiter Research). Eppure è un fallimento, secondo gli studiosi di utilizzabilità del web, che sostengono che la cifra potrebbe raddoppiare semplicemente rendendo i siti più amichevoli. La dimostrazione viene da una interessante ricerca condotta da Forrester Research: gli studiosi hanno assoldato circa cinquecento studenti universitari. A ciascuno è stata consegnata una speciale carta di credito con disponibilità di cento dollari americani e l’ordine di spenderli entro un’ora su uno dei cento siti Internet più popolari. Ebbene: quasi la metà degli studenti non è riuscita a completare l’acquisto. Vediamone i motivi.
In alcuni casi la colpa è del motore di ricerca interno al sito: non è in grado di trovare i prodotti se il visitatore non ne conosce il nome esatto. In altri casi la colpa è della procedura di acquisto, il cosiddetto “carrello della spesa”: troppo difficile la procedura che richiede all’acquirente di compilare il modulo d’ordine. È persino successo che alcuni siti chiedessero al visitatore di registrarsi (magari per ricevere a casa un catalogo cartaceo) ma senza spiegarne bene i motivi: poi, a carrello della spesa pieno, il visitatore se ne andava senza aver confermato l’acquisto, eppure convinto di averlo fatto e di dover soltanto attendere la merce.
In un terzo dei casi circa, l’acquirente si allontana insoddisfatto perché non riesce a trovare esattamente quello che sta cercando. Per esempio, nei siti che vendono abbigliamento, non si riesce con facilità a scoprire quali taglie e quali colori sono disponibili. Oppure il cliente trova un prodotto che gli piace, innesca la procedura d’acquisto e scopre solo all’ultimo momento che le scorte di magazzino sono terminate, e si allontana infuriato. Infine, è capitato che non si riuscisse a confrontare prodotti concorrenti (per esempio, orologi di due marche differenti) in modo da sceglierne uno a ragion veduta.
In una piccola percentuale di casi sono i problemi tecnici a sbarrare la strada dei potenziali clienti: messaggi d’errore opachi, guasti temporanei e problemi interni finiscono per impedire l’acquisto.
È ben nota agli addetti ai lavori lo horror vacui che prende i naviganti della Rete: se una pagina richiesta non è apparsa a video dopo otto secondi di attesa, qualcuno comincia già ad andarsene. Dopo quindici secondi di attesa, la metà dei potenziali visitatori se ne è andata. La spiegazione: in un web ricco di 2,7 miliardi di pagine ci sono sempre altre cose altrettanto interessanti da vedere. Di conseguenza, si dimostra che la dimensione delle pagine web è sbagliata: in media, pesa un terzo più del dovuto.