Pubblicità sul web

Quando il web era giovane, i primi pubblicitari che provarono a colonizzarlo decisero di trattarlo come un giornale quotidiano. Chi produce un sito ben frequentato vende spazi pubblicitari a una agenzia, la quale li vende agli inserzionisti e trattiene una percentuale. Sulle pagine Internet apparvero le strisce e i quadrati di pubblicità, analoghi a quelli che si vedono su pubblicazioni come la nostra: gli addetti ai lavori le chiamano banner . Gli inserzionisti acquistano qualche migliaio di apparizioni per i loro annunci: quando il numero stabilito di visitatori ha scaricato la pagina, il credito dell'inserzionista si esaurisce e l'annuncio viene automaticamente rimpiazzato con un altro. I banner esistono tutt'ora, ma sono sempre meno efficaci perché i navigatori del web hanno imparato a non farci caso. Alla metà degli anni Novanta un banner veniva cliccato da sette od otto spettatori ogni cento: oggi è un successone ottenere un clic ogni mille scaricamenti. Naturalmente il prezzo è precipitato in basso e i pubblicitari hanno cercato rimedio. Sono arrivati i banner animati : dapprima con due o tre fotogrammi soltanto che girano a ripetizione e oggi con veri e propri spot (in tecnologia Macromedia Flash). In qualche caso, gli spot hanno anche una colonna sonora, che si fa viva soltanto quando il cursore del mouse viene portato sulla superficie dell'annuncio. Ben presto i visitatori hanno imparato a ignorare anche i banner animati, e i pubblicitari hanno provato a farli comparire in finestre separate, che magari vengono fatte apparire al di sotto di quella principale in cui navighiamo. Prima o poi il navigatore del web nota la presenza della finestrella e la chiude: nel farlo è costretto a guardarne rapidamente anche il contenuto. Le finestre a comparsa, chiamate anche pop-up , sono divenute tanto frequenti e noiose che i programmi di navigazione web, cominciando dal moderno Firefox , offrono di disabilitarle tutte. Su alcuni siti, come Yahoo! , hanno allora fatto la loro comparsa annunci molto invasivi, chiamati interstitials , che si comportano come gli spot televisivi, interrompendo la visione di ciò che ci interessa con pubblicità. Quando clicchiamo il titolo di una notizia, per venire portati alla pagina relativa, appare una reclame a tutta pagina che dopo dieci secondi viene automaticamente sostituita dal contenuto desiderato. Fastidiosissimo ma efficace.
Il famoso motore di ricerca Google ha introdotto forme di pubblicità intelligenti, mirate e minimaliste, le AdWords . Google lavora come una agenzia di pubblicità. Quando noi lo usiamo per cercare informazioni, per esempio, sui pianoforti a coda, Google fa apparire sulla destra la pubblicità dei suoi inserzionisti che producono o commerciano quegli strumenti musicali. Google poi acquista spazi sui siti, apprezzando in particolare quelli specializzati e curati da appassionati: il motore di ricerca "sa" di cosa parlano quelle pagine, visto che le segnala: dunque può far apparire annunci in modo analogo a quanto fa sul suo proprio sito. Per le AdWords vengono pagati i clic sugli annunci e non le semplici apparizioni: l'autore di un sito amatoriale moderatamente trafficato porta tipicamente a casa un centinaio di franchi al mese.
Il fenomeno del 2006 è la Million Dollars Page . L'idea è venuta a un giovane inglese, un certo Alex Tew. Il ragazzo ha deciso che per pagarsi studi universitari di prima qualità doveva raggranellare un milione. Le pagine web, che appaiono su uno schermo sono formate da punti luminosi: Tew ha cominciato a vendere i punti di una pagina (di dimensione mille per mille) a parenti amici e sponsor. La cosa si è risaputa e moltissimi curiosi vanno a visitare la pagina: così gli inserzionisti corrono a comprarne gli spazi. E, tempo tre mesi, si è trovato un milione di dollari in tasca.