Mursia: il libro, il mare, la rete

Coniugare l’esperienza e i ritmi di una importante realtà consolidata con l’amore per le novità e le innovazioni di Internet non è facile. Può anzi rappresentare una sfida maggiore di quella puramente tecnica. All’inizio del 1998 chi scrive entrò in contatto con Fiorenza Mursia, titolare della omonima casa editrice, con l’incarico di realizzare un sito Internet. Abbiamo steso un breve diario della impresa, che potrebbe offrire qualche spunto interessante a chi si avvicina ora a un progetto del genere.

La situazione iniziale

I problemi sul tappeto si sono dimostrati parecchi, sia sul piano tecnico che sul piano umano.
• Realizzare un sito gradevole, ricco di spunti, visitabile con piacere più volte; si tratta del sito di una Casa editrice ricca di storia e di cultura. Nel contempo, mettere le basi per un ricavo economico, offrendo la possibilità di acquistare i volumi via Internet.
• Rendere il sito visibile, pubblicizzandolo e facendolo conoscere.
• Risolvere tutte le problematiche legate all’e-commerce: privacy, sicurezza dei dati, efficacia...
• Coinvolgere le strutture e il personale della casa editrice nel nuovo progetto — perché non venisse visto e vissuto come un evento esterno, lontano, con scarsa eco sui metodi lavorativi interni.
• Interfacciarsi con l’ufficio EDP dell’azienda, che utilizza un minisistema AS/400.
• Inviare con semplicità tutte le prenotazioni all’ufficio che si occupa della spedizione degli ordini, situato presso una delle sedi periferiche della Casa editrice.

Il gruppo di lavoro

L’Editore ha deciso di centrare il proprio sito sul tema “mare”. La Biblioteca del mare, forte di circa 400 volumi su un totale di oltre 3.500 in catalogo, è infatti la collana di maggior successo di casa Mursia. In futuro il sito verrà espanso per coprire gli altri temi presenti nel catalogo. La pagina home del sito, www.mursia.com, oggi rimanda al sito specializzato mare.mursia.com; il sito commerciale che permette di acquistare i libri in linea risponde invece all’indirizzo catalogo.mursia.com. È stata così realizzata una distinzione, sottile ma fondamentale, tra gli aspetti istituzionale, culturale e commerciale della presenza su Internet di Mursia.
Il gruppo di lavoro sul progetto-sito coinvolgeva i responsabili della Biblioteca del Mare Mursia, che hanno realizzato e coordinato i contenuti. Uno studio grafico di Milano ha curato gli aspetti di immagine coordinata, i giochi multimediali e lo sviluppo. Chi scrive ha lavorato come webmaster del progetto e ha curato lo sviluppo del software per il sito commerciale.

La realizzazione

Il tema portante del sito, come dicevamo, è il mare visto attraverso gli occhi dei grandi navigatori. La pagina iniziale, quella del Porto Mursia, permette al visitatore di vivere alcune diverse avventure (due quelle scelte per cominciare, la regata a vela attorno a Capo Horn e la gita in gommone). La grafica è stata realizzata con un programma 3D, Stratavision. I testi, scritti dai responsabili della collana libraria e rivisti da un copywriter, richiamano brani dei libri ed episodi vissuti della storia della navigazione. Il visitatore sceglie un suo percorso dentro alla storia: in ogni situazione può selezionare più azioni possibili per procedere. Le scelte si coperano con link ipertestuali, collocati sia nel testo che nell grafica usando le client-side image map. Alcune risposte sono sbagliate, in modo sottile o plateale, e riportano il navigatore virtuale alla pagina base, il Porto Mursia. La maggior parte delle risposte fanno proseguire la navigazione sino all’approdo desiderato. La cornice del sito ospita gli sponsor che la Casa editrice ha trovato per l’iniziativa: i loro banner conducono ai rispettivi siti. Uno spazio per ciascuno sponsor è garantito nello shopping mall virtuale allestito nel Porto Mursia.
Le pagine del sito non usano i frame: questo è indispensabile per garantire una navigazione veloce e per consentire al visitatore l’uso dei bookmark, in modo che possa registrare il punto in cui è arrivato nella navigazione e riprenderla a un collegamento successivo. Lo HTML è stato studiato dal webmaster insieme al direttore artistico del progetto; lo sviluppo delle singole pagine è stato realizzato da due operatrici usando GoLive CyberStudio. Per intrattenere i visitatori con giochi multimediali è stata realizzata la Banchina dei Giochi, che utilizza tecnologia Macromedia Shockwave e offre una decina di intrattenimenti: al visitatore è richiesto il possesso dell’apposito plug-in. Di converso, è possibile godere di giochi che offrono grafica, suono, musica, animazione e interattività piena. Uno dei giochi, la Regata Mursia, permette a più persone di competere tra loro attraverso la Rete e offre una classifica competitiva. Infine, sono offerti alcuni filmati digitali, usando Apple QuickTime: per ottenere tempi di scarivamento accettabili sono stati elaborati e compressi da un tecnico video specializzato usando il metodo Sorenson.
Il sito è ospitato su un server Unix, per ottenere la massima velocità e affidabilità. Il sotto-sito del catalogo si trova invece su un sistema Windows NT, per sfruttare la miglior varietà di software disponibile per quella piattaforma.

Il sito e-commerce

Lo sviluppo del sito e-commerce è stato molto semplificato da una scelta del cliente, che ha deciso di non accettare i pagamenti fatti per carta di credito. A questo punto un qualsiasi motore di base dati sarebbe stato adeguato per la bisogna. Fra le tre soluzioni a basso costo disponibili sul mercato (la tecnologia ASP di Microsoft sotto Access; il sistema FileMaker Pro; Paradox) la scelta è caduta su FileMaker. Le altre due, infatti, presentano numerosi problemi conosciuti che rendono difficile lo sviluppo di una applicazione in modo robusto. ASP, in particolare, è una soluzione più performante di FileMaker: il lettore ci permetterà però di liquidarla citando la recensione che ne ha fatto Builder.com, l’autorevole sito per costruttori di siti. “Adatta per chi usa una intranet su server NT, usando solo calcolatori Windows e si limita al browser Internet Explorer”.
La soluzione sviluppata gestisce un carrello della spesa, presenta per ogni libro la copertina e una descrizione, calcola automaticamente le spese di spedizione, memorizza i dati del cliente permettendogli di proteggerli con una password e di riutilizzarli se ritorna, realizza statistiche sui visitatori, spedisce conferme d’ordine per posta elettronica e infine invia una scheda con tutti i dati rilevanti all’ufficio smistamento ordini della Casa editrice, sempre via email. FileMaker ha anche importato con facilità tutti i dati del catalogo, sulla base di una esportazione realizzata dall’AS/400.

Per attrarre l’attenzione

Il lancio del sito Mursia è avvenuto nella tarda primavera del 1998. La Casa editrice ha coinvolto il suo ufficio stampa e valorizzato i suoi contatti nel mondo della stampa e della cultura per dare visibilità all’evento. Un evento di inaugurazione si è tenuto in un cybercafè di Milano, noleggiato per l’occasione, invitando giornalisti della stampa nautica, della stampa informatica e dei quotidiani e settimanali a grande diffusione.
Sulla base dei risultati di questa ed altre campagne di valorizzazione dei siti, abbiamo maturato qualche valutazione sull’effetto delle iniziative di visibilità.
Una recensione positiva che appaia su un sito specializzato di argomento affine a quello pubblicizzato può dirigere sul nostro sito oltre un terzo dei visitatori: si tratta di cifre imponenti. Viceversa, una recensione positiva su una rivista specializzata di argomento affine, nella nostra esperienza, porta al sito circa l’un per cento dei lettori. Un risultato simile o di pochissimo superiore ci arriva quando rendiamo visibile il nostro sito attraverso un sito generalista, come un motore di ricerca o un portale Internet, attraverso un banner. Quando, invece, la recensione viene ospitata da un organo di stampa generalista, le percentuali diventano astronomicamente piccole. Il sito Mursia, per esempio, è apparso con una certa rilevanza sulle pagine di Repubblica, eppure il numero dei visitatori nel giorno non ha subito un aumento significativo.
Queste rilevazioni non sono state condotte con rigore e con precisione scientifica, eppure abbiamo notato risultati simili a questi anche in altri casi. In futuro condurremo le nostre campagne pubblicitarie e di visibilità con un occhio a queste considerazioni.

Valutazione dei risultati

Nei primi mesi trascorsi da quanto il sito è stato aperto al pubblico abbiamo notato che l’efficacia del progetto, da un punto di vista commerciale, è buona. Le nostre statistiche ci dicono che più dell’1,5 per cento dei visitatori che consulta le schede dei volumi procede ad acquistarle. Per un confronto, si pensi che la media di mercato è inferiore all’un per cento; in Italia, inoltre, i consumatori sono straordinariamente riluttanti alle tentazioni del commercio elettronico, e una casa editrice che realizza libri in italiano non ha ovviamente mercato al di fuori dei confini dello Stivale. La nostra cifra, probabilmente, riflette la bontà del sito e dei prodotti.
Viceversa, il numero di visitatori si è dimostrato oggettivamente basso. Con un traffico inferiore ai mille contatti per settimana, il sito oggi non è in grado di generare un ROI (ritorno sugli investimenti, quindi un utile) per la Casa editrice. Questo non è un problema perché il sito attuale fa parte di una strategia ad ampio respiro per il gruppo Mursia: sin dall’inizio il punto di pareggio era stato fissato in là con il tempo. I risultati possono venire migliorati con una strategia a tenaglia. Da una parte si tratta di continuare a lavorare sul sito, aggiungendo contenuti e servizi. Nel caso di Mursia Editore, durante il periodo della querelle sul Parco di Portofino nell’ottobre scorso abbiamo provveduto a realizzare una area forum, per dare spazio di discussione a tutti gli interessati; altre iniziative sono allo studio. D’altra parte, si tratta semplicemente di attendere che la straordinaria capacità di crescita di Internet dia i suoi frutti: di fronte a un numero di utenti della Rete in continuo aumento i numeri complessivi sono destinati a salire.
Nel complesso, il cliente si è dimostrato soddisfatto dell’iniziativa, che ha fatto molto per svecchiare l’immagine di una Casa editrice storica.

Luca Accomazzi