Chiamatelo SEO

La vostra società ha deciso di rifare daccapo il sito web: più bello più ricco e più approfondito che mai. Sei mesi e cinquantamila euro dopo, una occhiata alle statistiche dimostra che il sito è stato visitato solamente da una manciata sparuta di visitatori. Scenario spaventevole, che però nella realtà accade più spesso di quanto si possa sospettare. Come porre rimedio? Sul mercato oggi esiste un nuovo tipo di professionista che lavora proprio per aumentare la visibilità dei siti web. Si chiama SEO, sigla di search engine optimizator (pressappoco “ottimizzatore per i motori di ricerca”). Un SEO fa in modo che il nostro sito web venga segnalato ai primissimi posti dai motori di ricerca, quei popolarissimi siti (come Google, Altavista, Yahoo o Virgilio) che ogni giorno indirizzano decine di milioni di visitatori su questo o quel sito Internet. Il SEO è un professionista del marketing e della comunicazione che conosce assai bene anche l’informatica e l’Internet. I migliori sono in grado, pare, di garantire risultati impressionanti. Per capire come lavora un SEO, però, dobbiamo aprire una parentesi e spiegare come funzionano i motori di ricerca Internet.
Un motore di ricerca è in sostanza un programma che scarica un numero quanto più grande possibile di pagine da tutti i siti Internet del mondo (Google, che è il maggiore, ne scandisce regolarmente oltre due miliardi, ripetendo per di più la lettura di ciascuna ogni poche settimane, in modo da restare sempre aggiornato). Il programma passa poi in rassegna il testo della pagina, parola per parola, in modo da catalogare tutti i termini significativi che contiene: comincia scartando le preposizioni, le congiunzioni e gli avverbi, poi semplifica la situazione normalizzando maiuscole e minuscole, singolari e plurali. Alla fine, tutti i vocaboli citati sono stati riconosciuti e la pagina viene posizionata in una graduatoria per ciascuno di essi. Ogni motore di ricerca usa regole sue per decidere se la pagina che contiene una certa parola, per esempio pianoforte , vada posizionata in alto nella relativa graduatoria -- e dunque segnalata immediatamente ai visitatori che si interessano di pianoforti. Il primo compito di un SEO, dunque, sta nel verificare che tutte le pagine del nostro sito siano conosciute a tutti i principali motori di ricerca. Subito dopo, il SEO cercherà di lavorare per migliorare il posizionamento in graduatoria. Finire nelle prime dieci posizioni, cioè nella prima pagina che appare in risposta a una ricerca, è infatti fondamentale: quasi tutti gli utenti non vanno oltre e si accontentano di visitare le pagine segnalate lì.
I siti pornografici a metà degli anni Novanta furono tra i primi a intuire le grandi possibilità commerciali di Internet: per massimizzare la loro possibilità di venire segnalati dai motori di ricerca cominciarono a riempire le loro pagine con un ampio vocabolario ginecologico ripetuto più e più volte — nel tentativo di scalare le vette delle classifiche. L’idea era semplice ma, a quei tempi, efficace: quando il programma motore di ricerca incontrava molte volte un termine, supponeva che la pagina fosse assai significativa. Oggi i motori di ricerca si sono evoluti, riconoscono il tentativo di ingannarli e lo puniscono, relegando i siti truccati alle ultimissime posizioni. I SEO, dunque, devono lavorare di fino, inserendo sì le parole chiave, ma un numero limitato di volte e nei punti giusti.
La pubblicità è l’anima del commercio, si sa, ma non di Internet: una azienda può certamente acquistare spazi sui motori di ricerca, pagando per apparire sempre ai navigatori che cercano questo o quel termine. Tuttavia tutti i migliori motiri di ricerca (Google in testa) non consentono di acquistare una posizione nelle graduatorie, ma solo una manchette pubblicitaria che appare a lato. L’effetto sul visitatore è molto inferiore: si calcola che meno dell’un per cento dei navigatori clicca un collegamento del genere. È per questo motivo che i SEO consigliano anche un investimento pubblicitario ma non lo considerano fondamentale.
Naturalmente, una azienda vuole decidere quali siano le parole chiave più importanti per la sua comunicazione. Se non si fanno interventi mirati, i risultati da questo punto di vista potrebbero essere sconfortanti. Un SEO professionista si fa consegnare dai responsabili marketing della società committente un elenco dei sei-sette termini a cui la azienda è più interessata. A volte la scelta non è facile: per esempio chi lavora nel campo dei dolciumi non sa se puntare su dessert , dolce , torta , pasticceria o termini più specifici. Le indecisioni vengono risolte dal SEO che effettua una indagine e scopre quale tra questi termini viene cercato più frequentemente (e di conseguenza potrerebbe in dote un maggior numero di visitatori). Una curiosità: in questi giorni il termine più ricercato su Internet è tour de france -- sesso ha smesso di essere la ricerca più popolare da alcuni anni.
È anche accaduto che una azienda decida di voler sostenere un importante campagna marketing per finire al primo posto per tutte le parole chiave nel proprio mercato. In questi casi il SEO deve affrontare una battaglia durissima, con una concorrenza spietata. Si sono anche viste imprese che realizzano siti nascosti, paralleli e alternativi a quello ufficiale, sviluppati esclusivamente per risultare appetibili al massimo grado proprio ai motori di ricerca, anche se sarebbero illeggibili per un vero essere umano; il sito fantasma, usando espedienti tecnici molto complicati, verrà poi visitato sempre e solo dal programma del motore di ricerca. È una operazione che più costare più di centomila franchi, ma in alcuni mercati il gioco vale la candela.
La conclusione? Il vostro umile articolista ha messo alla prova i rudimenti del mestiere. Chi visita Google e cerca “divulgazione internet” trova segnalato il mio sito personale nella prima pagina che appare. Diamine, funziona sul serio.